文

文清

编辑

少波

来源

鉴锋

今年视频号大促期间，如果要说哪个品类最火爆，当属珠宝品类，无论是品牌直播间，还是达人直播间，珠宝品类的身影随处可见。可以说，直播电商的兴起，将小众范围内流通的珠宝变得越来越大众化，并成为不少商家的“财富密码”。

在视频号上带货，珠宝品牌有哪些特殊的打法模式？接下来，我们将从品牌带货榜单中选取排名靠前的几家珠宝品牌：中国黄金、周大生、珍珠皇后、京润珍珠，从直播间的人货场拆解出发，为回答上述问题提供一部分观察视角，同时，延展出一些新的思考，希望能够给将要入局或者正在观望的珠宝品牌些许启发。

为了展示珠宝的珠光宝气之感，珠宝品牌直播间主播会穿得比较正式——画着精致妆容，缎面、丝质连衣裙，西装外套，黑色白色V领、方领、一字肩上衣或者连衣裙，是主播们的心头好。

甚至还有直接穿婚纱出镜的，给人一种仪式感满满的感觉。佩戴珠宝虽然逐渐日常化，但直播间要想呈现最好的效果，不出错的方式还是用穿搭和妆容来凸显珠宝的锦上添花之感。

另一方面，珠宝品牌同类产品直播间在人群定位上，还没有形成比较明显的差异。以主打黄金品类的中国黄金和周大生为例，一个有意思的观察佐证了这个判断不是空穴来风：中国黄金直播间主播弗朗在期间，也在周大生直播间代班过，粉丝们一边留言“以为走错了直播间”，一边也跟着下单，并表示：“两个直播间都下单了”。弗朗也在与粉丝的互动中提到，在相似的产品上，粉丝们大可以在相对便宜的直播间购买。

在珍珠品类的直播间，也有诸多留言指向粉丝其实在多个直播间进行过价格的对比。不乏有类似于”我在XXX直播间看到的价格好像更便宜”、“在XX家没有蹲到的大溪地黑珍珠，你这里有没有”之类的留言。

目前视频号珠宝玉石直播带货品牌中，黄金和珍珠是两个主要的细分品类。

同等克数的情况下，黄金饰品价格弹性相对比较小，因为黄金的价格摆在那里，所以直播间产品更注重强调工艺设计，比如拉丝，拉丝又分为普通拉丝与七彩拉丝等。“这款手镯是七彩拉丝工艺，能够看到它透着淡淡的彩色光彩。”黄金品类还可以强调黄金的可溶性。比如：“佩戴一段时间，如果不喜欢这个款式，可以溶了重新换个喜欢的款式。”

除了工艺和可溶性可以作为黄金品类的标签之外，黄金品类直播间也注重福利产品的设置，比如在6月6日中国黄金的直播间，主播开播就喊出了“中国黄金王炸补贴”的口号，设置了特定惊喜、见面礼、两位数抢足金、手镯体验官四重开播福利，并且宣称开播产品由粉丝定价。“我们玩大一点，点