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导读：在一个短期主义和即时满足日益盛行的世界里，那些一贯朝相反方向前进的人可获得巨大的优势。——威廉·格林《更富有、更睿智、更快乐》作者｜《未来迹》向婷婷“天下武功唯快不破”，随着互联网时代的到来，周围的一切似乎都在围绕“快”展开。长篇博客很快被字的微博取代；一集40分钟的电视剧也正在受到30秒短视频的强烈冲击。小米创始人雷军更是直接将“快”总结为互联网思维的一部分。在白驹过隙，争分夺秒的快文化冲击下，“慢”似乎已经变成了一件越来越难以忍受的事情。但随着时间的推移，《未来迹FutureBeauty》却发现，越来越多的快品牌正在陷入危机，而“慢品牌”们却正越做越好，大有行稳致远般的气定神闲。

这其中，最典型的代表就是“欧诗漫”。

欧诗漫，越陈越香？

作为一个有56年历史的“老品牌”，欧诗漫的年轻消费者不仅没有产生“妈妈品牌”的困惑，反而出现了“隔代亲”的局面。欧诗漫在30岁以下年轻消费群体中的喜爱度正不断提升。在消费者行为研究中，有一个专业指数TGI（TargetGroupIndex），指的是某一群体中对目标研究对象的偏好度。通常这个指数大于则表示，该群体更喜欢目标研究对象，低于则反之。《未来迹FutureBeauty》获取的数据显示，年是欧诗漫一个明显的转折点。在此之前，其客群整体偏向“熟龄女性”。从年开始其在30岁以下年轻群体中的TGI指数持续上升。数据显示，年欧诗漫品牌在24岁到30岁之间的女性消费者心智中的TGI指数已经高达，这说明这个群体的女性消费者对欧诗漫品牌开始具有明显的“偏好”。

这一切究竟是如何发生的呢？

“美在经历后，何不慢慢来”

在3·8妇女节来临之际，欧诗漫再次发布情感系列短片《一封珍珠爷爷的回信》。坚持了2年的考研学生、跑龙套的小演员和想要从城市返乡的“打工人”……一些珍珠女孩们向欧诗漫分享着她们在面对不确定性时的疑惑和困扰。而养了一辈子珍珠的欧诗漫创始人沈志荣，则希望通过这些珍珠的故事可以告诉小朋友们：美在经历后，何不慢慢来。“成长往往荆棘遍满地，没有一颗珍珠从一开始就是珍珠。”“不必羡慕他人的耀眼，我们成熟在不同的时间。”“没有哪一种选择生来就对，但我们可以让选择变对。”被网友昵称为“珍珠爷爷”的沈志荣，通过一句句温暖而充满哲理的话将欧诗漫的“慢哲学”娓娓道来。事实上，这并不是欧诗漫第一次以“慢哲学”和消费者进行情感沟通。年10月，欧诗漫创立55周年，品牌以《慢慢来》为题，以第一口吻的叙事方式讲述了珍珠爷爷专注珍珠半个多世纪，把该做好的事情做到极致的故事，也从侧面反映出欧诗漫56年以来坚持走自己的路，只为守护每一颗珍珠的专注力。公开资料显示，沈志荣从年开始养珍珠，创立了国内首家珍珠粉厂，随后注册珍珠膏商标。在之后的时光里，欧诗漫拾起“人工育珠”开创植株养殖方案先河、研究出适合淡水珍珠培育的“三角帆蚌”；到年左右，欧诗漫推出第一代“珍珠膏”，到年，其主打产品珍珠白系列历经多次迭代，连续9年斩获美白类TOP1。在56年的时间长河里，“美如珍珠”的欧诗漫品牌成长起来。随着这条短片的推出，沈志荣的故事以及那句“我们赶了很多时间，那些重要的事，何不慢慢来”在观众中引起了广泛的共鸣。年双11前夕，李佳琦《所有女生的offer2》开播，76岁的沈志荣亲自参与节目与李佳琦谈判，讲述品牌的核心成分和创业故事，这让许多年轻人首次认识了欧诗漫，并被沈志荣“真诚”“谦逊”的人格魅力折服，并送了他一个“珍珠爷爷”的昵称。欧诗漫品牌在年轻消费群体中，实现破圈。双11期间，欧诗漫的美白淡斑面膜，以及珍白因水乳套装再度亮相李佳琦直播间，据天猫消息，这两款单品在双11开门红首日几乎全线断货。据中科院院士陆林在抖音与中国科协联合出品的科普栏目《科创中国院士开讲》中透露，新冠疫情发生以来，全球新增超过万抑郁症患者，万焦虑症患者，数亿人出现失眠障碍问题。而世界卫生组织近期发布的一份报告也显示，在新冠大流行的第一年，全球焦虑和抑郁的发病率大幅增加了25%。在这样的背景下，欧诗漫以创始人的真实经历说阐述的“慢慢来”哲学，给了很多人心灵抚慰，从而产生了超出品牌营销范畴的“社会价值”。年情人节，欧诗漫联合上万名网友和6位B站UP主共同回答《欧诗漫爱情问》，用欧诗漫的慢哲学解析网友们在爱情中的疑问，“爱情这件事，何不慢慢来？”再次火爆。再到本次38妇女节《一封珍珠爷爷的回信》来告诉所有珍珠女孩们：美在经历后，何不慢慢来。另外，在昨晚（3月6日）的欧诗漫天猫旗舰店，品牌代言人任嘉伦和珍珠爷爷沈志荣共同走进直播间，这也是珍珠爷爷和代言人的首次见面。在直播间，珍珠爷爷向任嘉伦介绍了欧诗漫的珍珠成分，并在现场开蚌取珍珠，将其中最大最亮的一颗赠予了代言人。随着一次一次的互动，欧诗漫和目标消费群体的情感则“越来越牢”。

情感背后的硬实力支撑

年，美国塔克商学院市场营销学教授凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）开发了“基于顾客的品牌资产（CBBE）模型”，并将其发布在他广泛使用的教科书《战略品牌管理》中。尽管这个模型在当下中国复杂的营销环境中，已经显得不太够用。但这个模型很清晰的将之前被认为像“玄学”一样的品牌建设分出了“特征”“形象”“表现”“判断”“感受”“共鸣”6个纬度和“品牌识别”“品牌内涵”“品牌反应”“品牌关系”4个步骤。系统性揭示了优质品牌的构成要素和打造步骤。对照这个模型，其实不难理清中国品牌的成长方向。早期的中国市场物质匮乏，品牌只需要告诉消费者‘我是谁’就能赢得市场，所以那时候出了很多类似‘恒源祥，羊羊羊’的洗脑广告。随后竞争升级，于是开始拼代言人、形象设计等消费者能一眼就看见的东西，从而进入了品牌竞争的第二个阶段，最典型的是前几年韩国品牌在韩流的带动下，迅速火爆。再到最近几年，消费者通过社交媒体能了解的信息越来越多，品牌必须通过可验证的产品效果和可感知的品牌态度，才能调动消费者对品牌的反应。这是当下，功效型品牌大热的原因。可以预见的是，接下来很快会进入拼品牌共鸣的高阶竞争时代。这大概是最近几年，越来越多的品牌开始向消费者输出“品牌主张”的原因。欧诗漫在疫情压力之下，仍然保持快速增长的韧性，其中有一部分应该来自其“品牌建设理念”的超前。在美国BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁看来，“做好内容营销最关键的点是意诚，所谓‘修辞立其诚’；其次是辞达，要有洞察、有表现力、有共鸣；再次是原创，不宜也不可抄袭。”从操作层面来看，欧诗漫的“慢哲学”的确来自沈志荣几十年的人生经历，并且切中社会情绪，可见欧诗漫在当下最前沿的“内容营销”方面，其水平在美妆行业也处于前列。但更重要的是，欧诗漫在时间的打磨下，诚实地打下了和营销相匹配的硬实力。据了解，当前欧诗漫拥有珍珠多肽提纯技术、全新亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术这四大核心科技，其中亚微米粉体技术在年已经细化至毛孔的1/80左右。通过这四大核心科技，欧诗漫自研出革新美白成分“珍白因Pro”，因其与传统美白成分相比更加高效温和，更适应国人肤质，而成为中国成分的代表之一。据了解，欧诗漫研发团队从珍珠中提取出了种多肽，从中找到了10种作用于美白的高活性多肽进行复配，并命名为“珍白因pro”。相关数据显示，欧诗漫OSM珍白因Pro的美白力是的2.34倍，熊果苷的3.75倍，烟酰胺的10.34倍。此外，年9月，欧诗漫另一自研成分“珍珠酵粹”通过国家药监局备案（备案号：国妆原备字0029），成为“新规”后首个成功申报的珍珠类新原料。过去几年，在流量红利盛行之时，通过快速更新新品然后迭代来吸引消费者眼球，是许多国内外企业的普遍打法。而今，这些“快产品”、“快品牌”也随流量红利一同褪去。但以独创科技为基础，用慢功夫磨出来的大单品，则开始如珍珠一样熠熠生辉。《未来迹FutureBeauty》发现，欧诗漫在过去几年围绕不同功能的面贴膜，形成了7个系列21个SKU构成的面膜产品矩阵，并以美白为切入口，通过不断迭代升级，构建起了大单品体系。日前在谈及未来美妆个护行业增长潜力赛道时，宝顶创投创始合伙人、欧莱雅中国校友会创始会长张耀东在接受《未来迹FutureBeauty》采访时表示，当前从细分市场，到产品概念，再到渠道运营和营销，都越来越内卷。稍微有点创新一出来很容易被抄袭，如果没有具有护城河的品牌会做得很艰难。“如果能看到、捕捉到别人看不到的新机会，有流量的时候追逐流量，当流量不显著的时候，能死磕的人机会就来了。”张耀东说。经过梳理，欧诗漫之所以能“以慢打快”，离不开其在品牌建设方面的超前意识、内容营销上的先进手法，有效的大单品体系以及持之以恒的研发投入。而在这一切“术”之上，是“56年只做一件事”的工匠精神为品牌带来的“人性光辉”。而在一个又一个欧诗漫的背后，我们看到的是一个正越来越清晰的答案：“中国品牌知道该怎么讲好中国故事”。END


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