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你有多久没喝过香飘飘了？

尽管香飘飘还一如既往伫立在超市和便利店的货架上，试图混个脸熟，但人们正在遗忘香飘飘或许不是错觉。根据香飘飘最新发布的年业绩报告，它一年少卖了2亿杯左右。

数据显示，年香飘飘营收和净利双下滑，营业收入31.28亿元，同比下降9.76%；净利润2.14亿元，同比下降3.89%。

这个成绩是香飘飘自年上市以来，交出的最差成绩单。

其实在疫情期间，这位奶茶界的老大哥也曾被消费者们记起，在哪些足不出户的日子里，香飘飘成了奶茶爱好者最后的委曲求全。比如，年上海疫情期间，香飘飘运了一车奶茶驰援，成了居家日子里久违的快乐。

下一次，人们会隔多久再记起香飘飘呢？

01

香飘飘活成了奶茶的“对照组”

香飘飘卖不动了，但它可是几代人心中奶茶的启蒙者。

年，香飘飘诞生了，那时候喜茶的创始人聂云宸才上初中，而奈雪的创始人彭心刚刚成年。

年，创立了仅3年的香飘飘年销售量就达到了3亿杯，杯子可以绕地球一圈。那时候的香飘飘可是最炙手可热的时髦饮品，绝不会有人问出“谁还在喝香飘飘”的荒唐问题。

如果你没喝过香飘飘，你的闺蜜、死党、甚至葬爱家族的兄弟姐妹们会争风吃醋买给你。作为时代的弄潮儿，你不许没喝过香飘飘，更不许输给手里捧着优乐美的女孩。

十几年过后，按照3亿杯绕地球一圈计算，香飘飘已经绕了地球几十圈，然而它最终把自己绕成了一颗卫星——持续存在，却让人毫不关心。

的确，在现制奶茶称霸天下的当下，喝香飘飘前总要问自己一句：究竟是喜茶奈雪不够好喝，还是蜜雪冰城甜啦啦不够便宜？

在社交平台上深挖，有了另一个发现：当年的奶茶顶流，如今活成了奶茶的“对照组”。

香飘飘常规上是作为“比较级”出场，当你形容某品牌的现制奶茶不好喝的时候，就可以拉上香飘飘较量一番：XXX的奶茶做成这样，还不如我亲手冲的香飘飘。

语气中带着恨铁不成钢的威胁，劝某些奶茶品牌最好识相，否则香飘飘的今天，就是你的明天。

香飘飘还常扮演气氛组，香飘飘的出现预示着主人公陷入了困顿挫折之中：有人在弹尽粮绝之中翻出了一杯香飘飘，扛过了“困难时期”；也有人感慨如何的情势所迫才能连喝香飘飘也得发条朋友圈。

重点不是香飘飘，而是主人公处境的转折，毕竟意气风发斗志昂扬的时刻，手中握着的一定是一杯“真奶茶”。

当然，香飘飘偶尔还作为怀旧时代的代名词出现，当香飘飘还是奶茶的同义词替换的时候，车马慢、书信远，浅喝一杯香飘飘就能幸福一整天。

香飘飘在社交平台上活成了奶茶的“对照组”，它的业绩也确实成了现制茶饮的对照组：

根据中国烹饪协会发布的《年中国新式茶饮行业研究报告》，年开始是新式茶饮的高速增长期，-年期间新式茶饮行业年复合增速达23.55%。市场规模也从亿元增加了近亿元。

根据红餐大数据，新式茶饮到了年，市场规模增速已经大幅度放缓，年增长仅为0.3%。这说明新式茶饮市场已经开始进入超级内卷阶段。

现制茶饮进入白热化竞争阶段，而“对照组”冲泡式奶茶或许即将步入萎缩期。

香飘飘的业绩从年开始下滑，年香飘飘营收仅为34.66亿元，同比下降7.83%，年营收为31.27亿元，同比年再下降9.76%。

业绩下滑，股价更是雪上加霜：截至年4月28日，香飘飘的股价跌至21.19元/股，相较巅峰时期的37.68元/股，下降了超过三成。

曾经绕着地球飞的香飘飘，是如何坠落大气层的？

02

时代的眼泪？

这还要从香飘飘的发家史说起，时势总会造就英雄。

年，从事棒棒冰生产的蒋建琪意外发现了奶茶的商机：在街边台湾珍珠奶茶“大乱斗”的时代，人们总需要排长长的队伍才能买到一杯奶茶，既然奶茶这么红火，为什么不生产出一种可以免去排队麻烦、方便冲泡的奶茶呢？

抓住了消费者的痛点，香飘飘推出了冲泡式奶茶。仅用了一年，销售额从数千万元一跃而至4.8亿元。看到了香飘飘的成功，喜之郎旗下优乐美、大好大旗下相约以及立顿，纷纷加入战局想要分一杯羹。

为了守住自己辛苦开拓的疆土，蒋建琪结识了以“定位理论”闻名的咨询公司特劳特公司。定位理论是当年营销界最负盛名的理论，主张品类即品牌，通过打造品牌的差异化、运用大量的广告让品牌占领消费者心智，最终实现提到奶茶，脑中直接跳出香飘飘。

在特劳特公司的建议下，蒋建琪砍掉了冲泡式杯装奶茶以外的其他业务，包括经营得非常好、面积达到一百多平米的奶茶店，从而打造出了香飘飘与喜之郎、大好大及立顿间的差异。

如果当年香飘飘坚持把奶茶店开下去，今日的奶茶江湖或许会是另一番景象。

通过聚焦冲泡式杯装奶茶，香飘飘找到了自己的定位，紧接着便是巨额广告费用的投入。

在年，香飘飘尚未累计雄厚资产的时候，便斥资万买下了湖南卫视黄金时段的广告位。在随后的日子里，除了硬广之外，从《哦滴歌神》、《中国梦想秀》、《我爱记歌词》等综艺的冠名、赞助，到《三生三世十里桃花》、《欢乐颂》、《老九门》等热门影视剧的冠名、植入，香飘飘用真金白银砸向了消费者心智：

香飘飘就是奶茶，奶茶就是香飘飘，连村里的大爷大娘都能轻松完成这道连连看：奶茶，不就是杯子绕地球的那个么？

当香飘飘笃信定位理论之时，它成为了时代的荣耀，但也埋下了成为时代眼泪的种子。

在独立快消行业资深研究员刘戈看来，就主流冲泡类产品而言，很难找出现在的香飘飘与十年前的香飘飘有多大的差异。

“消费者需要的是与时俱进的产品，而不是自以为可以为消费者保留饮用习惯的产品”，刘戈说。

的确，从年香飘飘绕地球元年算起，十余年间，人们的生活习惯已经发生了天翻地覆的变化：先是现制奶茶店满足了人们对新鲜、美味、健康的奶茶的想象，接着是外卖平台主宰了上班族的一日三餐及下午茶、夜宵。

实难想象需要一种怎样的契机才会亲手用开水泡一杯香飘飘，或许在奶茶店匮乏的四五线城市或小镇农村？或许在外卖无法抵达的全封闭工厂或学校？至少在都市主流消费者眼里，日常生活的场景里很难容下一杯香飘飘。

香飘飘真的没有改变吗？

其实香飘飘一直都有着试图改变的小动作：例如也曾推出过代餐谷物麦片、代餐奶昔，以及足够有噱头的奶茶自热锅。甚至还布局了即饮类的产品：蜜谷果汁茶、兰芳园港式奶茶等子品牌及产品。

香飘飘