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品牌的新生

文中有惊喜

文/小柠

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“反对为了设计而设计”，这是我们一直坚持和坚守的。对于茶饮品牌，尤其是面向下沉市场的茶饮品牌，一切流于形式的设计都是徒劳。“设计”是为品牌效果服务的，是为门店增收服务的。品牌设计本身不止是为了提高形象，更是要通过设计的表达将品牌的信息尽可能 降低信息传播障碍，让消费者快速认知，“认知”代表“心智”，而“心智”是影响消费决策的重要因素。在11月份的时候，我们服务了广西奶茶品牌“问岚”。当我们接触到客户的时候，他已于今年7月份完成了品牌设计。然而，在门店实际落地过程中，即使在线下流量足够的情况下，门店转化率依旧太低，夏季日营收仅为元。在与市场上益禾堂、大口九以及茶之都等品牌竞争中，完全处于弱势。客户隐隐意识到“品牌设计”层面带来的危机。原问岚设计其中，反应的问题包括店面整体设计概念不清，线下客户不进店，主打产品不突出等。回顾之前上一次品牌设计，将“台湾手摇茶”作为产品定位，那么手摇茶是品牌自身的优势产品吗？从品牌设计上，又打造一个虚拟的人物IP，但是IP的塑造又与整体品牌调性缺乏关联；此外，品牌口号的创造上也是乏善其陈，空泛无立足之地。（原问岚设计）让品牌落地“难上加难”。而在面向下沉市场，我们不仅需要“品牌提升形象”，更需要具有落地性、可操作性的视觉传达。我们认为“简单、直接”才是品牌的 表达，繁文缛节拖沓累赘的设计只会让品牌“画蛇添足”，而不是“锦上添花”。所以，在本次的合作中，我们为品牌主要提供以下服务内容：品牌定位梳理品牌VIS设计品牌传播口号

01

品牌定位梳理

根据客户需要，本次合作采取的是线上调研以及问卷调查的方式。根据我们的市场数据分析和客户的诉求来探究品牌新发展。在下沉市场中，我们建议将其产品/品类作为品牌的核心定位点。下沉市场有许多小品牌喜欢“北欧风”、或主打“情调氛围”，而他们当中大多数门店口喊的响亮，实际门店呈现不伦不类，更何况品牌运营。 的结局就是“死的真是老惨老惨”了。下沉市场，要的是靠谱接地气。而围绕产品的定位优势在于“产品”是消费者直接付费的“载体”，对于消费端来说，直接付钱的好与坏不言自明；从品牌端来说，绝大多数老板擅长产品且产品可发挥的部分。对于问岚也不例外，问岚的所有产品线上“珍奶”是其最为畅销的产品，也是口碑尚佳的产品。其优势在于“珍奶”，10杯中有9杯都是珍奶。我们将“珍奶”锁定为潜在定位产品。恐怕很多人会说，珍珠奶茶谁家都有，这样又有什么优势呢？其实，在定位中需要做的有2件事：当自己优势别人也有的时候，谁先说出来谁就会占先机优势。即使优势产品类似，但其产品核心价值点足可以帮助品牌实现差异。

以“问岚”为例，珍珠奶茶益禾堂卖、大口九卖、茶之都也卖，即使临街小店也都在卖。但是有谁把“珍奶”上升到品牌核心层级呢？其次，围绕珍奶背后的价值点挖掘又有谁在做呢？

通过与品牌沟通，珍奶从客观的销售数据上得到消费者的认可。同时，品牌主观上更希望通过“真”与“现煮”来传递品牌初心价值。所以，在聚焦“珍奶”产品后，“真”与“现煮”顺理成章地成为品牌价值观，而在后续的品牌视觉设计上辅助更多的配称来传递“真”与“现煮”。

02

品牌VIS设计

品牌VIS设计方面重点介绍品牌名称塑造和品牌标识设计。

01

品牌名称塑造

品牌名称叫“问岚”，这原本是和“奶茶”挨不着边际的两个字，要是消费者仅仅看到这两个字，谁会知道这是奶茶店呢？招牌上直接写着“问岚”的话，那明显就是不想做生意了。

品牌名称需要的是“望文生义”，而不是“故弄玄虚”。所以，品牌名称要改，改的更直接，改的更具辨识度。

我们锁定两个词“珍珠奶茶”和“珍奶”；最初担心消费者不知道“珍奶”是“珍珠奶茶”的缩写，但经过调研发现，消费者直接使用“珍奶”的频次非常之高，也就表示消费者对“珍奶”二字的接受度。

所以，我们将“问岚”加上品类，尽管消费者不知道“问岚”到底是做什么的，但是“问岚珍奶”就会对此显而易见，因此降低消费者的认知成本。

02

品牌标志设计

品牌标识是“视觉”表达，需要通过简单明了的“图形”关联到行业，让消费者再一次加深对品牌的理解与认知，目的是视觉重复再现，降低消费者认知成本。通过品牌定位梳理，在锁定“珍奶”后，“真”与“现煮”才是品牌的核心价值。因此，我们选择了代表“真现煮”概念的实物载体传统的“煮锅”作为品牌标识原型，通过“煮锅”的呈现，加上“真”字，将品牌传达的价值观发出良好的表达。品牌标识设计的原则是“简单明了”，借用品牌核心价值的载体呈现。

此外，在品牌建立基础VIS设计后，品牌辅助图形的设计与应用依然需要坚守品牌核心价值。

辅助图形上面，将煮制珍珠的整个流程通过插画的形式完全呈现与表达，将品牌全力塑造的“真”与“现煮”再一次重复视觉化。不仅是让消费者感受到品牌价值力量，也是对品牌自身初心的延续。

03

品牌传播口号

品牌口号的重要性就不再赘述，在我们以往的客户案例解析中已反复强调。在这里需要提醒的是，不要认为大品牌不设品牌口号，小门店小品牌就盲目学习与跟风；大品牌的品牌口号“裸奔”的背后，是长期的品牌积累或者是更高的营销成本投入，而小门店小品牌发展初期本身就是“裸奔”的阶段，消费者是没那么有耐心或者好奇去理解或


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