品牌IP化正当时。

从喜茶到泡泡玛特，再到李宁、大白兔……越来越多的品牌正在选择“成为IP”。如今，IP不仅被视作品牌的重要资产，更成为内容制造者与流量蓄水池。尤其在年轻化营销浪潮下，品牌IP更成为拥抱Z世代、构建与年轻群体对话路径的 选择。

今年中秋节点，邮储信用卡抛却传统节日营销套路，凭借“小马珍珠”打响“悦享中秋，立马五折”，引入外部IP加持，具象化品牌自有IP并成功打造社交大事件，不仅牢牢占据节日视线、引发年轻群体共鸣，且有力放大品牌影响力，实现“促销”与“营销”兼备，带动业务实现亮眼增长。

拒绝套路+自嗨

IP撬动消费者心智

内容为王的时代，简单粗暴的广告形式已经很难打动目标人群。邮储信用卡希望能借优质内容和年轻消费群体拉近关系，就必须立足前沿社交语境，激起他们的共鸣。同时，中秋又恰好处于夏秋换季的关键节点，从线上到线下，各种促销活动层出不穷。邮储信用卡想在激烈竞争中“被看见”，就必须上升至品牌层面寻求突破，真正获得消费者认同。

同时，品牌占据特定时间节点自造IP，能够极强地培养消费惯性，助力实现从声量到销量的跃迁。正如京东打造出“6·18”、天猫创造了“双11”，而恰恰在中秋节点，还尚未出现标志性的营销IP。邮储信用卡瞄准中秋时点，开展“中秋享五折”项目，并将IP视作品牌撬动消费者心智的 钥匙，“悦享中秋，立马五折”的传播核心由此而生，一支小马珍珠出镜的品牌短片更是刷屏社媒，好评不断：

“小马珍珠”出镜中秋大片

高契合度是关键

“我是丁真，今年20岁，我的家在四川甘孜州理塘县……很多人问我，我的梦想是什么，我没有太想过这个问题，就想骑着我的小马翻山越岭。”去年冬天，四川省甘孜州理塘县的藏族小伙丁真凭一段短视频爆红网络，他的亲密伙伴“小马珍珠”也跃为新晋“超级IP”。

既然“立马五折”，何不直接邀请小马出镜？由于珍珠的拍摄时长和地点都控制严格，邮储信用卡和拍摄团队全员不远万里“空降”理塘实景拍摄。又兼小马没有经过专业的表演训练，现场也没有驯兽师，镜头只能依靠自然抓拍。为了贴合珍珠本身“有点雅痞、有点凡尔赛又有点精明”的性格，还特别邀请《海绵宝宝》里痞老板的配音演员合作。集聚多方力量，团队在紧张的10天时间内，就将这支别具一格的品牌TVC呈于大众面前。

全片由一张“寻找珍珠”的告示而起。经过热心村长的广播，小马走丢的消息传遍全村，村民们纷纷加入寻马队伍中，蒙太奇手法的运用将悬念层层推高：珍珠究竟去哪儿了？没想到镜头一切，珍珠正在草原的某处悠闲吃草，顺势官宣新身份“邮储信用卡中秋福利家”，并由外卖、观影、购物等场景切换，传达邮储信用卡“悦享中秋，立马五折”的福利讯息。

在这支短片中，邮储信用卡完全脱离中秋经典叙事套路，不提宏大概念，亦不过度煽情，完全聚焦“小马珍珠去哪儿了”层层推进，并通过前后的悬念反差设置，打透品牌核心传播点。同时，选择珍珠还有另一层深意——马作为邮*古老的运输工具，和邮*有着深厚的渊源，年前的《驿使图》被作为邮*的图腾和形象，还登上了邮储银行的卡面。小马珍珠的出镜，既寓意着邮*事业的传承：继承前辈们的伟大使命，继续脚踏实地、服务人民，也让消费者快速建立起由“马”而生的品牌联想和识别。

“悬念”布局引爆social营销

在这波中秋战役中，小马珍珠TVC 是令人惊艳的一笔，但它之所以能在社交媒体上引发热议，还归功于操盘手们在整个传播过程中的精巧布局——在对小马IP的使用上，并不止于拍摄广告，而是通过多方联动的悬念预热，将其制造为刷屏社媒的social大事件，并能最终积累为品牌的IP资产。

在活动预热期，邮储信用卡、小马珍珠IP与活动商户蓝V三方联动，合力打造了官宣前的小马失踪事件。先由小马

官微正式发布悬念话题

商户官微及人气蓝V跟进造势

至中秋假期首日，珍珠正式揭晓为“邮储信用卡中秋福利家”，TVC正片也同步呈现，全网kol同步转发官宣视频，进一步加热小马话题。从预热到发布，社媒战线持续近一周，各种物料逐步释出的同时，小马珍珠也与邮储信用卡层层绑定，品牌曝光不断得到强化。

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